“每一種消費(fèi)品，看來都值得重新做一遍了。”

 

這是河貍家、阿芙精油創(chuàng)始人雕爺2019年分析新品牌時(shí)提出的一個(gè)大膽觀點(diǎn)。在其看來，“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”這三股滔天巨浪，配合中國(guó)新一代消費(fèi)升級(jí)的完美天氣，最終將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)叫“新品牌”的東西。

 

不光變天，土壤全變。這一聽起來略帶夸張的論調(diào)在新品牌的熱潮下正逐漸令人打消最初的疑慮。

 

不管是看準(zhǔn)單身經(jīng)濟(jì)火起來的社交零食“單身狗糧”，成立3年銷售額超3億的“王飽飽”，咖啡黑馬“三頓半”，還是去年天貓618水飲品類TOP1“元?dú)萆帧焙吐暦Q要打造“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歐萊雅”的完美日記，新品牌迭出的熱潮與其帶來的新消費(fèi)奇跡已成為事實(shí)。

 

 

與此同時(shí)，市場(chǎng)變量不斷增多，進(jìn)入2020年，直播帶貨聲勢(shì)浩大，淘寶的李佳琦、薇婭，快手的辛巴、散打哥，抖音上再次出道的羅永浩，各大平臺(tái)抓住直播帶貨的風(fēng)口，都在積極爭(zhēng)奪輿論聲量。

 

對(duì)于品牌方而言，如何觸達(dá)用戶有了更多選擇，對(duì)于平臺(tái)而言，新品牌的來勢(shì)洶涌進(jìn)一步提升了平臺(tái)的地位。

 

在內(nèi)容社區(qū)中，小紅書無疑是近年來最成功的社交媒體平臺(tái)之一，根據(jù)小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，小紅書月活用戶已超過1億，每天產(chǎn)生超過80億次的筆記曝光，有超過3000萬用戶在小紅書分享了超過3億篇筆記。但在此前，不管是成立以來就謀求的商業(yè)化之路，還是直播，與其他平臺(tái)相比，小紅書都走得相對(duì)克制。

 

而最新的舉措可以看出，小紅書正試圖為品牌和用戶提供一種新玩法。

 

01

拿百億流量，做新品牌「孵化器」

 

7月22日，小紅書在上海舉辦了首屆Will未來品牌大會(huì)。

 

“我堅(jiān)信，未來的品牌，都是擁有自己價(jià)值主張的生活方式品牌。”小紅書CEO毛文超在演講中表示，“我們希望中國(guó)能夠出現(xiàn)更多真心實(shí)意服務(wù)用戶的企業(yè)，出現(xiàn)更多走向世界的未來品牌。”

 

在這次大會(huì)中，小紅書發(fā)布了一系列面向品牌的扶持政策，包括企業(yè)號(hào)限時(shí)0門檻入駐、百億流量扶持品牌，以及線下連接品牌與KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的渠道，而品牌想要在小紅書實(shí)現(xiàn)自我推廣，根據(jù)大會(huì)介紹為“四個(gè)一”，分別為一張入場(chǎng)券——企業(yè)號(hào)，一個(gè)放大器——品牌合作平臺(tái)，一個(gè)加速器——廣告投放，一臺(tái)拔草機(jī)——直播帶貨。

 

即品牌在小紅書通過企業(yè)號(hào)入駐后，可利用品牌合作平臺(tái)的數(shù)據(jù)匹配尋找適合自身的KOC，通過廣告投放增加曝光，加上直播完成轉(zhuǎn)化，提升銷量。

 

 

可以看出，扶持計(jì)劃的本身重點(diǎn)仍然是前期讓利，不管是限時(shí)0門檻入駐，還是百億流量扶持，都屬于平臺(tái)前期為引入更多未來品牌而實(shí)施的優(yōu)惠政策，只有池子大了，平臺(tái)才能有更高的議價(jià)能力。B2K2C（利用KOC連接品牌和用戶）則是貫穿品牌扶持計(jì)劃的邏輯，一直以來，小紅書專注于運(yùn)營(yíng)KOC一端，而通過品牌扶持計(jì)劃，則意味著吸引更多品牌入局，整體上擴(kuò)大品牌的體量。

 

成立七年，依靠UGC內(nèi)容起家的小紅書不斷在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡，而此次品牌扶持計(jì)劃不僅是完善B2K2C鏈條，也是在尋求搭建一個(gè)入駐、運(yùn)營(yíng)、帶貨的商業(yè)閉環(huán)。

 

02

KOC意味著什么

小紅書CEO毛文超在品牌大會(huì)上表示：KOC是生活方式品牌最重要的資產(chǎn)。

 

KOC也是此次小紅書的未來品牌大會(huì)的重要關(guān)鍵詞之一，它最早由閆躍龍的一篇《KOL老矣，KOC當(dāng)興》的文章引發(fā)討論，作者在文章中稱：KOC的粉絲雖然總體不如KOL，但是在老鐵們的轉(zhuǎn)發(fā)下，卻是聚沙成塔、螞蟻雄兵。

 

KOC是一個(gè)與KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）相聯(lián)系的概念，KOL往往指的是某領(lǐng)域的專家，掌握了更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，能對(duì)一個(gè)群體產(chǎn)生較大影響力的人，在營(yíng)銷上表現(xiàn)為對(duì)人的購買產(chǎn)生的影響；而相對(duì)的，KOC的影響力則更為有限，但也更垂直，群體數(shù)量更多。

 

 

“種草”、“分享好物”、“散播生活方式”，在小紅書的社區(qū)生態(tài)里，有超過3000萬用戶在小紅書分享了超過3億篇筆記，而小紅書的推薦機(jī)制并不以粉絲數(shù)為依據(jù)，是看內(nèi)容是否受用戶歡迎，根據(jù)用戶互動(dòng)情況決定是否推向更大范圍的流量池，理論上這3億條筆記都有可能被消費(fèi)者看到，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響，從這個(gè)角度看，小紅書擁有一個(gè)龐大的KOC群體。

 

過去幾年，包括完美日記、小仙燉、鐘薛高等在內(nèi)的一批生活方式品牌從小紅書上成長(zhǎng)起來。品牌通過KOC的真實(shí)體驗(yàn)和分享在社區(qū)樹立口碑，去影響更多用戶的消費(fèi)行為，用戶通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。這正是B2K2C的閉環(huán)鏈路。

 

而這一邏輯奏效的關(guān)鍵群體就是數(shù)量眾多的KOC。

 

03

“品牌操作的武功全變了”

 

新品牌為何迭出，KOC又為何重要？在河貍家、阿芙精油創(chuàng)始人雕爺看來，以完美日記為代表的新品牌的崛起背后，是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的變化。

 

在新的生態(tài)里，品牌商依賴的渠道由過去的百貨公司變成了淘寶等一眾電商，而營(yíng)銷則從電視臺(tái)、廣播等傳統(tǒng)媒體變?yōu)樾〖t書、微博等社區(qū)平臺(tái)。

 

在分析完美日記的崛起時(shí)，雕爺指出：完美日記的崛起，“爹媽”換了，“爹”是天貓?zhí)詫殻皨尅笔切〖t書。它是在小紅書崛起的牌子，沒有跑到電視臺(tái)投廣告。這個(gè)背后是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的變化，當(dāng)“爹媽”一變的時(shí)候，打法全變了，品牌操作的武功全變了。

 

品牌營(yíng)銷里新概念層出不窮，流量本身碎片化，過去經(jīng)驗(yàn)的失效，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾對(duì)此稱之為消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，在這樣的環(huán)境下構(gòu)建新消費(fèi)品的長(zhǎng)期三大壁壘為：創(chuàng)新迭代產(chǎn)品力、對(duì)接多渠道多平臺(tái)能力和品牌認(rèn)知傳播能力。

 

可以看出，小紅書此次品牌大會(huì)也意在平臺(tái)與品牌進(jìn)一步對(duì)接，幫助品牌傳播推廣，“種草”社區(qū)長(zhǎng)期以來良好的內(nèi)容和生態(tài)、精準(zhǔn)定位的占到80%的女性用戶，即是其最好的籌碼，只是在走向建立商業(yè)閉環(huán)的路上，提高品牌方的操作空間，如何保證用戶獲取的內(nèi)容的質(zhì)量，保證分享的真實(shí)性，以吸引更多用戶，仍是難題。而品牌方看似擁有眾多渠道，在實(shí)際操作中要讓消費(fèi)者產(chǎn)生有效的有購買沖動(dòng)的互動(dòng)溝通，帶來口碑式的爆炸傳播也并非可復(fù)制粘貼的易事。

 

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